Manajemen Pemasaran sebagai Sebuah Art dan Science

Manajemen pemasaran merupakan sebuah art dan science. Sebagai sebuah art, manajemen pemasaran bersifat unik untuk setiap organisasi, sebagai sebuah science, ada sebuah prosedur yang sudah baku dan bisa diikuti oleh setiap organisasi. Bagaimana menurut Anda, menggabungkan art dan science dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik.

Menurut Kotler  dan Keller (2012, p.27) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk,” tetapi orang heran mendengar bahwa bagian yang paling penting di pemasaran adalah bukan penjualan. Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran.

 

Gambar 1. Gunung Es Pemasaran

Selanjutnya, pemasaran sering dianggap dari perspektif yang berbeda. Pemasaran merupakan gabungan antara sebuah art dan science sehingga proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dapat terjadi sekaligus memuaskan kedua belah pihak dan menghasilkan keuntungan. Kotler dan Keller (2012, p.27) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai sebuah “art” dan “science” untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

Pemasaran sebagai sebuah Seni (Art)

Pemasaran diakui oleh beberapa orang sebagai sebuah seni atau kita bisa menyebutnya keindahan inovasi, kreativitas dan imajinasi. Banyak pemasar mencoba menggambarkan pemasaran sebagai sebuah seni ketika mereka tidak dapat mengukur hasil mereka.  Oleh karena itu mereka menyerahkan tanggung jawab untuk program pemasaran mereka.  Mereka berpendapat bahwa pemasaran adalah kesempatan.  Banyak ahli branding yang menyatakan dirinya berbicara tentang seni branding dan menolak untuk menghadapi ilmu pengukuran. Pemasaran dianggap sebuah seni karena beberapa alasan, salah satunya karena menciptakan koneksi sadar dan bawah sadar antara konsumen dengan iklan yang merupakan elemen penting dalam proses pemasaran. Pemasaran juga merupakan sebuah seni karena melibatkan cara-cara nonverbal, proses komunikasi yang melibatkan pesan halus dan tersembunyi untuk audiens yang spesifik.

Ketika komunikasi pemasaran menggunakan seni maka akan memiliki kemampuan untuk masuk ke kepala seseorang dengan cepat dan efisien. Pendekatan artistik dapat membangun pengenalan merek dengan cepat dan menciptakan citra merek yang kuat yang menghubungkan dengan konsumen pada tingkat emosional jika pesan disampaikan dengan benar. Merek atau produk ini diakui dapat menciptakan sesuatu yang sangat kuat yang menciptakan loyalitas emosional yang tinggi terhadap produk tersebut.

Sebagai contoh, minyak goreng Tropical. Dalam iklan minyak goreng Tropical,  mereka menggunakan atribut "MINYAK GORENG 2X PENYARINGAN" yang mampu menggerus pangsa pasar pemain-pemain yang lebih dulu bercokol seperti Bimoli. Dengan atribut ini, Tropical ingin menciptakan persepsi kalau minyak gorengnya sehat bagi jantung. Ini diperkuat Tropical dengan menggandeng Yayasan Jantung Indonesia (YJI) sebagai TPO (Third Party Organization) endorser, sehingga dalam kemasan Tropical, logo YJI diletakkan berdekatan dengan merek Tropical. Slogan iklan Tropical dibuat sejalan  dengan tema kesehatan yaitu “Sayangi Jantung Anda”. .Dengan seni pemasaran, mereka langsung menangani konsumen akhir mereka karena setiap ibu rumah tangga membuat keputusan makanan. Hasilnya dengan sadar dan tidak sadar merupakan ikatan emosional antara konsumen dan produk (brand)  dikembangkan. Tapi karya seni dapat menyampaikan berbagai makna sehingga juga tergantung pada bagaimana diterima.  Jadi kita dapat mengatakan pemasaran dapat menjadi  pengalaman (unik), tapi tergantung pada reaksi individu ke arah itu.

Gambar 2. Minyak goreng Tropical dengan atribut “Minyak Goreng 2X Penyaringan”

 

Untuk meningkatkan perasaan individu terhadap produk, perusahaan menggunakan banyak warna, dan warna ini juga digunakan untuk menyampaikan pesan dengan cara yang sangat artistik.  Sebagai contoh jika kita memeriksa logo COCA-COLA, apa yang mereka sampaikan?

Ketika kita berpikir tentang warna merah, apa hal pertama yang muncul dalam pikiran Anda? Love dan Power. Itulah mengapa Coca-Cola memilih warna ini untuk logo karena kecerahan dan percikan dalam warna merah membawa daya tarik dan meningkatkan produk.

 

Gambar 3. Coca-Cola dengan logo warna merah yang melambangkan Love dan Power

 

Jadi kita dapat mengatakan "pemasaran adalah sebuah seni".

Pemasaran sebagai sebuah ilmu (science)

Untuk memudahkan dalam memahami bahwa pemasaran sebagai sebuah ilmu, kita analogikan pemasaran paling dekat dengan Psikologi yang secara luas diakui sebagai ilmu. Psikologi adalah studi tentang pikiran dan perilaku dalam kaitannya dengan bidang pengetahuan tertentu atau kegiatan (Merriam-Webster, Inc). The American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2012, p.27) mendefinisikan pemasaran sebagai: "Kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya."

Seperti yang ditunjukkan oleh definisi AMA di atas, pemasaran melibatkan komunikasi nilai yang diberikan kepada kelompok konsumen. Kita percaya bahwa penentuan nilai ini adalah proses ilmiah karena melibatkan kognitif mempelajari calon konsumen dalam berbagai cara untuk menghasilkan hasil yang menguntungkan bagi pemasar. Sementara gagasan ini dapat dikatakan sebagai ilmu eksak. Proses penentuan nilai calon pelanggan menggunakan array yang luas dari metodologi penelitian, analisis data, angka-angka, metrik, survei, model peramalan, dan alat-alat lain yang membantu seseorang atau komunikasinya untuk mendapatkan hasil yang menguntungkan (yaitu pelanggan membeli apa yang Anda jual). Namun, karena penjualan lebih dari alat komunikasi dan sering kali pemasaran keliru digambarkan sebagai penjualan. Pemasaran tidak hanya meliputi kegiatan menjual tapi proses terus-menerus untuk memperoleh titik data dan menganalisa titik-titik data melalui model matematika atau ilmu pengetahuan untuk lebih memahami kebutuhan pelanggan. Kita dapat megatakan bahwa ilmu pengetahuan adalah pendekatan yang lebih obyektif untuk pemasaran dengan menggunakan data kuantitatif dan kualitatif untuk memprediksi hasil masa depan.

Beberapa argumen untuk lebih meningkatkan pemahaman tentang pemasaran sebagai sebuah art and science:



Marketing is both Art and Science

Banyak yang menganggap bahwa pemasaran adalah "seni" sebuah bisnis.Memang benar bahwa pemasaran yang baik akan bergantung pada tingkat besarnya kreativitas dan pemikiran otak kanan.  Hal ini jarang dapat direduksi menjadi formula, statistik, dan aturan-aturan keputusan. Namun, banyak yang tidak menyadari bahwa pemasaran yang baik merupakan kreativitas yang berakar kuat dalam data. Pemasaran yang paling baik dipahami sebagai tempat pertemuan untuk data dan intuisi, analisis dan kreativitas, pemikiran otak kiri dan otak kanan.

Berikut adalah contoh kasus ketika pemasaran menggunakan ketidakseimbangan seni atau ilmu, menganggap bahwa pemasaran  adalah semua tentang ilmu pengetahuan, tapi tidak. Sementara kita dapat memprediksi perilaku konsumen dan pasar dengan menggunakan metode ilmiah, keputusan berdasarkan hasil ilmiah tidak selalu benar.  Ambil contoh Coca-Cola misalnya. Mereka melakukan riset pasar yang luas ketika mengembangkan produk baru – Coca Cola “baru”. Mayoritas peserta dalam penelitian ini adalah mereka yang sangat positif terhadap Coca Cola “baru”. Manajemen mendasarkan  keputusan mereka pada hasil-hasil riset dan yakin akan sukses ketika mereka meluncurkan produk baru tersebut. Mereka kembali dengan angka analisis kuantitatif dan mengklaim bahwa survei mereka mengatakan bahwa Coca Cola "baru" akan sepopuler soft drink yang paling trendi yang pernah ada.

Apa yang terjadi? Itu adalah bencana. Orang-orang menuntut Coca Cola “classic” kembali. Bahkan, Coca-Cola harus meluncurkan Coca Cola “classic” ke pasar karena kegagalan Coca Cola “baru”. Terlepas dari tingkat investasi dan riset pasar yang besar, produk gagal dan buruk.  Riset tersebut gagal untuk  mempertimbangkan ikatan emosional yang telah dibangun selama bertahun-tahun dan ini tidak sepenuhnya diukur dalam riset. It would seem that Coca Cola is an emotionally based purchase decision. Disini terlihat bahwa Coca Cola adalah keputusan pembelian berbasis emosional. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran tidak hanya cukup sekedar ilmu pengetahuan.

Nilai unsur "kreatif" dari kampanye pemasaran dapat menjadi sulit untuk diukur, terutama di dunia di mana ukuran keberhasilan adalah Return on Investment (ROI). Bagaimana kita bisa mengukur dampak kreatif dalam pemasaran suatu produk dan kita bisa yakin bahwa ini adalah faktor yang menentukan dalam keberhasilan suatu kampanye? Seni mengambil pendekatan subyektif untuk metode dalam pemasaran (Saunders, 2009). Konsumen memandang bahwa pemasaran dipengaruhi oleh banyak faktor, beberapa diantaranya yaitu sifatnya kuantitatif dan beberapa subyektif, citra merek, dengan melihat atau merasakan, dan beberapa orang berdasarkan pengalaman pribadi.

Coca Cola menunjukkan risiko bahwa mereka tidak memahami aspek "soft" atau emosional pemasaran, dan hanya mengandalkan data dan survei untuk menentukan strategi. Jelas bahwa pemahaman psikologi konsumen sangat penting dalam positioning suatu produk. Panel konsumen dan segmentasi ekonomi sosial dicoba dan diuji dengan metodologi yang baik dari peluncuran suatu produk. Kebutuhan analisis ilmiah dalam pemasaran jelas, tetapi apakah ilmu pengetahuan saja cukup? 

Pemasaran yang baik membutuhkan campuran ilmu pengetahuan dan seni. Ilmu harus menjadi blok bangunan pemasaran apapun, misalnya dengan menggunakan model perilaku belanja konsumen atau demografis target pelanggan.  Data ini akan menjadi dasar dari bauran pemasaran. Berdasarkan seni,  suatu produk dapat mengambil alih dalam hal mengembangkan pesan kepada konsumen yang tepat pada waktu yang tepat dengan cara yang paling berdampak. 

 

Seni menyediakan amunisi dalam bentuk desain produk dan pesan emosional dalam bentuk gabungan proposisi untuk konsumen, dan ilmu mengarahkan ini kepada kelompok pelanggan terbaik ke arah perolehan barang atau jasa. Produk atau jasa yang berbeda akan memiliki tingkat yang berbeda dari pembelian emosional atau rasional yang melekat pada mereka dan sebagai konsekuensinya keseimbangan antara seni atau ilmu akan berbeda-beda.

 

Kesimpulannya, pemasaran merupakan gabungan antara sebuah seni  dan ilmu. Beberapa perusahaan akan mengatakan bahwa mereka mengadopsi pendekatan murni kesenian atau karya ilmiah sedangkan pada kenyataannya seni dan ilmu selalu hadir untuk beberapa derajat atau lainnya. Untuk pemasaran yang efektif dan memberikan ROI yang diminta oleh organisasi saat ini, pemasaran “adalah” dan “akan” selalu berada di antara keduanya. Pemasaran adalah sebuah seni yang harus memanfaatkan ilmu pengetahuan. Menggunakan ilmu pengetahuan untuk menentukan keputusan besar dan menggunakan seni untuk nuansanya. Yang paling penting ilmu pengetahuan harus memimpin dan mengukur, sedangkan seni harus menginspirasi dan menciptakan, sehingga bisa mengembangkan strategi pemasaran yang baik.